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干货:他们是如何帮助一部影片拿到奥斯卡奖的

  2016-12-24  来源:网络  热度:

昆汀·塔伦提诺和被称为现代电影奖项宣传之王的哈维·温斯坦

在过去的几个月里,纽约城举办了不少由明星主持的观影会,电影圈众多显赫人物受邀参加。艾玛·斯通(Emma Stone)在彩虹厅主持了一场豪华自助晚宴;玛丽昂·歌迪亚(Marion Cotillard)在纽约豹酒店主持了一个茶话会;马克·沃尔伯格(Mark Wahlberg)在芙蓉俱乐部带来了一场沙龙;安妮特·贝宁(Annette Bening)在米兰小酒馆主持了一个烛光对谈会;妮可·基德曼和戴夫·帕特尔(Dev Patel)则出席了一场在Le Cirque举行的美食汇。

这些都是奥斯卡颁奖季的传统项目:明星们为获得提名的电影卖力宣传。然而,最近美国电影艺术与科学学会发布的一系列不明朗的规范已经从某种程度上抑制了这种大肆宣传的现象,但是明星的出席以及独占式展映依然被保留了下来——所有活动都指向一个相同的根本目标。每次聚会都会配以一次电影展映,为这些活动支付开销的电影工作室希望尽最大可能吸引电影航标人、作家,当然更重要的还有奥斯卡评委会成员,让他们能在投票之前有机会看到其出品的电影。

这个目标说起来简单,但操作起来其实并不容易。这也就是好莱坞发行人又被称为是奥斯卡策略分析师的一个主要原因,因为他们会为影片提供最实用的衍生服务:为各大奖项进行游说宣传。

就像是政治游说,但又不像政治宣传那样结果导向、复杂或者——现在可以直白地说——肮脏。事实上,电影宣传在绝大多数大型电影节或者颁奖季到来之前一直存在。

《降临》

《降临》(Arrival)、《爱乐之城》(La La Land)、《雄狮》(Lion)、《海边的曼彻斯特》(Manchester by the Sea)、《月光男孩》(Moonlight)以及《藩篱》(Fences)等多部奥斯卡热门影片在宣传团队的支持下,竞相出动全明星阵容来争取社会各界、好莱坞海外记者协会(Hollywood Foreign Press Association)、大牌演员、导演、制片工会以及奥斯卡评委会的投票。

“这并不存在黑魔法,”丽莎·塔贝克(LisaTaback)是一位经验丰富的电影策略分析师,她曾参与了《聚焦》(Spotlight)和《房间》(Room)等电影的宣传工作。“我们试图让更多的人能在大荧幕上看到这些电影。”

吸引普通人——以及电影圈内人士——绝对是一门技术活。所有人都知道,在影院里专心看电影的效果远好过在自己家里用投影机播放电影。但是投票者都是大忙人。他们有自己的工作,有自己的家庭,他们会被堵在洛杉矶的道路上,更重要的是,他们获得的观影邀约可以说数不胜数。(退休的电影人另当别论;他们基本会前往观看放映——不过新的奥斯卡评委规定已经开始减少年长投票者的比例。)

因此,电影工作室会用明星招待会和明星问答会作为噱头。这么做往往可以一石二鸟:投票者会觉得与放映电影产生了私人的联系和归属感。在林肯中心观看《藩篱》是一回事;但是能与丹泽尔·华盛顿(Denzel Washington)以及维奥拉·戴维斯(Viola Davis)共度观影时光又是另一种绝然不同的体验。

还有另外的办法:启用一个热血澎湃的名人来担当放映会主持人,可以为电影添加一丝理想主义情怀,例如,去年《大空头》(The Big Short)制片方邀请到了作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)与剧组成员一道在纽约的四季酒店进行宣传。让另外一名演员海夸一番自己电影中演员的演技也会收获奇效。2011年,茱莉亚·罗伯茨(Julia Roberts)在接受《娱乐周刊》采访时抱怨道,贾维尔·巴尔登(Javier Bardem)(罗伯茨与巴尔登曾搭档出演了《美食、祈祷和恋爱》)在《美错》中的表现被人们所忽视了,随后她又主办了一场独家展映。结果在两周后,贾维尔·巴尔登真的获得了奥斯卡最佳男演员提名。

宁可多也不能少。尽管为每位评委寄送大量邀约并不能保证他们会前往影院进行观看,但至少他们可能会从这些邀约中有倾向的选择几个。

一些电影宣传策略专家不止一次地提出,所有可行的方法都毫无疑问会帮助制作方实现目标。

今年83岁的古特曼是一名资深媒体代理人。“它必须首先是一部优秀的电影。”当然,古特曼很清楚该如何吸引投票人的关注。

古特曼曾为保罗·纽曼(Paul Newman)做了30多年的媒体代理人。60年代末,纽曼主演的电影《巧妇怨》(Rachel, Rachel)获得了4项奥斯卡提名,但却遗憾地未能入围最佳导演提名名单。古特曼进行了一番调查,很失望地发现,将近40%的电影学院导演分会成员并不待见这部电影。

因此在几年后,古特曼研究出了一种吸引更多投票者注意力的方法。他与一部被派拉蒙“毙掉”的小电影开展合作。当时,他联系到了一家当地的有线电台Z Channel,并组织了多次“供君品鉴”的放映会,同时还为影片的主演吉恩·哈克曼组织了一次在线访谈。这部名为《窃听大阴谋》(The Conversation)的电影最终获得了三项奥斯卡提名。

“如果你手头有一部电影,你必须分析出这部电影有何独特之处,”古特曼说。

说到这里,有一件事不得不提:五年前,古特曼参与了《艺术家》(The Artist)的宣传活动,当时业内并不待见这部充斥着法语台词的黑白电影。经过一些调查后,他们发现,《艺术家》是当年唯一一部在好莱坞制作的并且入围最佳影片的电影。古特曼表示,宣传团队一次又一次地打电话向投票人发出邀约,并获得了洛杉矶市议会的背书,为这部影片打出了“好莱坞制作的骄傲”这样的口号。谁是大赢家呢?《艺术家》最终获得了奥斯卡最佳影片。“我们并没有发起一场革命,但我们搀扶着它走上顶峰,”古特曼说。

《雄狮》

哈维·温斯坦(Harvey Weinstein)是当之无愧的现代电影奖项宣传之王。(目前他正在伦敦为电影《雄狮》举办一场展映会,出席的名流包括莎拉·弗格森(Sarah Ferguson)、约克公爵夫人和欧吉妮公主)他首创了大量天才的策略打败了无数对手,他服务过的电影已经获得了上百个奥斯卡提名,获得的奖项也已经超过数十个。三个最厉害的奥斯卡策略分析师——塔贝克、汤尼·安杰洛提和辛西亚·舒瓦茨——都曾在他的麾下工作也绝不是没有原因的。

下面这些都是温斯坦想出的主意:在国会通过《美国残疾人法》之前,让丹尼尔·戴·刘易斯(他在《我的左腿》中饰演了一个肢体残疾的爱尔兰人)为法案振臂疾呼。(这部电影最终在国会山进行了展映,每位观看者都会得到一个脚造型的巧克力。)Miramax影业的代理人会不断地向投票者家中打电话(这种做法现在已经被禁止了)。据一名转行的发行人称,温斯坦还在“电影电视基金会”(Motion Picture & Television Fund)的养老院进行了一轮展映。Vulture报道称,温斯坦聘请了奥巴马的竞选副总干事来策划《乌云背后的幸福线》的宣传活动。他甚至还安排现实生活中的菲洛梅娜(Philomena)与教皇见面。这个爱尔兰女人在青少年时期被迫与自己的孩子分离,同名电影由朱迪·丹奇(Judi Dench)出演主角。

温斯坦的宣传手段并不光彩,以至于不少观众认为颁奖典礼受到了资本力量的操纵,尽管温斯坦早已放弃使用强势宣传。温斯坦多次否认参与恶意营销活动。例如,曾有人指责温斯坦在制作《贫民窟的百万富翁》(Slumdog Millionaire)时存在儿童剥削的行为。

“我能说什么呢?”他在接受《娱乐周刊》采访时表示,“假如你是比利小子,你身边的人即使是自然死亡,所有人也都会认为是你杀了他们。”

温斯坦认为电影宣传应该采用更加春风化雨的方式,例如重新编造电影的宣传说辞——提炼出故事的核心内容——让它保持鲜活,并贴近观众的生活,以激发情感的共鸣。

举例而言,太空科幻电影《地心引力》的拍摄技术受到了广泛赞誉,但在进行电影宣传时,团队却聚焦了一个悲惨女性重获新生的故事。后来,温斯坦又牵头宣传了揭露天主教会腐败的电影《聚焦》。这部电影被认为太过于平淡,不足以获得奥斯卡最佳影片,但展映会现场邀请了一大批记者参加,他们认为电影非常有价值。尽管我们无从得知这为电影拉到了多少票,但《聚焦》最终还是夺得了奥斯卡最佳影片。

“这是一门相当不精确的学问,”曾为《少年时代》(Boyhood)和《荒野猎人》(The Revenant)服务的斯沃茨(Swartz)表示,“因为你永远不知道谁会成为你的竞争对手。”

这也是促使策略团队屡屡剑走偏锋的原因。每一票都至关重要。

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